Kun brändi kirjoittaa kirjan

Muutama viikko sitten vierailin erinomaisen mielenkiintoisessa konferenssissa Helsingissä. Kyseessä oli EARS, eurooppalaisten ja aasialaisten luovien alojen toimijoiden vuosittainen kokoontuminen. Näitä median, markkinoinnin, musiikin, esittävien taiteiden ja suunnittelijoiden yhteisiä verkostotapaamisia on järjestetty vuodesta 2012. Osallistujilla on viikon aikana mahdollisuus esitellä viimeisimpiä tuotteitaan ja käydä keskusteluja alan tulevaisuusnäkymistä sekä solmia kauppasuhteita, niitäkin.

Paikalla oli tänä vuonna yli 300 osallistujaa kymmenistä eri maista.

Maantieteellisenä akselina tapaamiselle ovat Helsinki, Beijing ja Shanghai. EARS:n pääorganisaattorina toimii tapaamisten koordinoinnista vastaava suomalainen taho, joten useimmat tilaisuuksista onkin järjestetty Suomessa. Kulttuuriviennin näkymät siintävät järjestäjien ja heidän taustallaan toimivien organisaatioiden silmissä. Tavoitteena on rakentaa eräänlainen vastapooli tai vaihtoehtoinen kulttuurinen ja taloudellinen linkki perinteisen Eurooppa-Amerikka -yhteistyön rinnalle. Aasiassa luova sektori on nopeimmin kasvava ala maailmassa, joten aivan höttöiselle pohjalle ei verkostoa ole pystytetty.

Tämän vuoden teemana oli Etelä-Korea, jonka teknologinen ylivoima ja vahva ote viihdeteollisuuteen muokkaavat tällä hetkellä koko maanosaa, itse asiassa koko maailmaa. Viimeisimmät innovaatiot, liittyivät ne sitten videopeleihin, virtuaalitodellisuuteen, animaatioon, muotiin tai musiikkiin ovat osa korealaista populaarikulttuurin ilmiötä (K-pop), joka on kyennyt hyödyntämään amerikasoitumisen omaksi edukseen. Tänään korealaiset poika- ja tyttöbändit, televisio-ohjelmat ja monet muut myydään takaisin reilulla hinnalla Eurooppaan ja Pohjois-Amerikkaan, puhumattakaan Kiinasta ja Japanista, jotka ovat koreasoitumisen pääasialliset kohdemaat.

Symbolina K-popin tunkeutumisesta maailmanmarkkinoille voidaan pitää korealaisen popparin Psyn Gangnam Style-videota, joka You Tuben kautta saavutti ensimmäisenä maailmassa miljardin katsomiskerran rajan.

Elokuun lopun Helsingissä keskusteltiin siis Aasian kasvavista markkinoista ja kuultiin useita mielenkiintoisia kuvauksia teknologisista ja kulttuurisista avauksista, joista löytyy paitsi taloudellista myös luovaa potkua alan toimijoille Euroopassa. Kaikki ei tule Amerikasta, eikä kaikkien tarvitse mennä Amerikkaan. Valoa taloudellisessa ja henkisessä kurimuksessa eläville saattaa löytyä myös kaukaa idästä.

Ja ovathan toki jo monet suomalaiset siellä - kokeilemassa onneaan.

Yksi menestys- tai yritystarinoista liittyy Rovioon, joka on kirjallisuuden kustantajana kolkutellut Kiinan markkinoita usean vuoden ajan. Vaikka yhtiön nimi liitetään pikemminkin peliteollisuuteen kuin kirjallisuuteen, kirjat ovat osa Rovion toimintastrategiaa. Kustannustoimintansa se käynnisti 2011 ja on tähän mennessä kyennyt yhteistyökumppaneidensa (mm. National Geographic, Disney) avulla lanseeraamaan vaikuttavan listauksen eri puolille maailmaa lykätyistä kirjallisista tuotteista.

Pääosan Rovion kirjakustannuksesta muodostavat lapsille suunnatut kuva- ja satukirjat, joissa seikkailee leegio vihaisia lintuja tai niihin kytkeytyviä hahmoja. Mutta muutama tietokirjakin löytyy kustannuskatalogista. Näissä esitellään uusia markkinointimenetelmiä (Pascal Clarysse: Disruptive Marketing) käyttäen esimerkkinä yhtiön omia toimintatapoja tai kuvataan haastatteluiden avulla sitä, miten teknologiset menestystarinat ovat olleet yhtälailla naisten kuin miesten ansiota (Tuuti Piippo: Futuremakers). Lauri Järvilehdon teoksessa Learning as Fun haistellaan oppimisen uusia tuulia pelien ja leikin pedagogiaa soveltaen.

Kirjat ovat siis vain yksi osa Rovio Entertainmentin tuoteperhettä, jossa pelien, animaatioiden, teemapuistojen, elokuvien ja lisenssituotteiden avulla tavoitellaan paikkaa globaaleilla markkinoilla. Roviossa kirjallisuutta kustannetaan brändi edellä: tärkeintä on löytää ne kuluttajat, jotka eivät ehkä (vielä) pelaa tai kuluta aikaansa huvipuistoissa. Siis, vaikkapa kirjallisuuden parissa viihtyvät lapset ja aikuiset.

Kirjat ovat näin Roviolle sisäänheitto- tai oheistuote yhtiön muuhun toimintaan ja samalla mahdollisesti - jos kasvua seuraa - myös omillaan pärjäävä toiminta-alue. Mutta ennen kaikkea, kirjat ovat tuote. Siksi lapsille suunnatuissa kirjoissa ei ole tekijöitä, vaan ne ovat yhteistyön tai nimeämättömän tiimin tulosta. Kirjojen sisältämistä tarinoista käydään asiakkaan kanssa neuvotteluja, joissa sovitaan juonenkäänteistä ja ylimääräisistä sanallisista tai kuvallisista efekteistä, kirjojen värisävyjä koodataan niitäkin kulttuurisensitiivisesti; se, mikä meillä toimii sinisenä, vaatii ehkä Kiinassa punaväriä tms.

Kustannussopimus allekirjoitetaan, kun kaikista yksityiskohdista on päästy sopimukseen. Brändi kääntyy kiinaksi tai intiaksi tai miksi tahansa muuksi kulttuuriksi, mutta säilyttää aina jotakin siitä, mistä lukijat kautta maailman voivat sen tunnistaa. Rovion kustannustoiminnan ydin onkin juuri siinä, että kirjat ovat näkyvämmässä osassa kuin niiden tekijät. Hahmot, nuo linnut ja possut, vievät lukijat kirjailijan sijasta mielikuvitusmatkalle maahan, jossa jo odottavat tuttujen pääosan esittäjien muut muodot (pelit, lelut, laitteet).

Tietyllä tavalla tämä Rovion "kirja vailla tekijää" -lähtökohta on kuin kirjallisuuden autonomiaa puolustaneiden uuskriitikoiden tai jyrkimpien poststrukturalistien toiveuni. Teksti irrallaan kirjailijaan liitetyistä epiteeteistä kuulostaa raikkaalta kirjoihin edelleenkin kytkettyjen romanttisten tekijyyttä korostavien lähtökohtien rinnalla. Ettäkö kirja palautuisi aina tekijään ja olisi tulosta kirjoittajan pään sisällä vellovista tunteista ja ajatuksista!

Eivät Rovion kirjat tietenkään ole kovin kauaksi päässeet tekijöistään, vaikka heitä ei mainita. Näidenkin lintukirjojen taustalla lymyävät samat lainalaisuudet, jotka ovat ohjanneet kirjakustantamista kautta aikain. Kopioitavuus, tunnistettavuus, harmittomuus johdattavat meidät modernin sarjatuotannon ytimeen, josta jo Walter Benjamin väänsi yhteiskuntakriittistä rautalankaa 30-luvulla.

Jäljittely ja vanhan toistaminen on osa taiteen tuotantotapaa historiallisessa katsannossa, eikä oma aikamme muodosta tässä poikkeusta. Ainoa, mikä on muuttanut kaiken, on jäljittelyn tehostumisen mahdollistava teknologia ja siihen liittyvä kapitalistinen ansaintalogiikka. Mitä tehokkaammin, nopeammin ja suurempia yleisömääriä tavoitellen taidetta tehdään, sitä kauemmaksi loitonnutaan taiteen ytimestä, sen sisimmästä olemuksesta.

Rovion kirjakustannus seuraa uskollisesti tuota teknisen uusinnettavuuden toimintaperiaatetta, jonka alkutahdit Benjamin kuuli 30-luvun Saksassa. Vihaisten lintujen höyhenten alta kurkkivat onnelliset osakkeenomistajat.